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神彩优品并不认同营销学之父科特勒2019营销峰会的某些笼统和空洞的概念(下)

标签:营销学,市场营销,营销创新,营销4P 浏览次数:740发表时间:2019-10-16文章出处:神彩优品

接《神彩优品并不认同营销学之父科特勒2019营销峰会的某些笼统和空洞的概念(上)》。

昨天的文章,深圳包装盒厂家说的其实不太认同作为国际营销学之父还是宣说那些空洞的泛化的抽象概念,因为,很多时候理论概念都是泛化的总结,不具有特定性和作用力。比如那些已是国际大品牌的品牌商,都是在之前的空窗期或大红利时期捷足先登奠定市场基础,所以,在这样的优势下自然拥有消费趋势导向的特定能力,但往往这些能力是不需要多大的营销传播力度就可以做到,毕竟全民皆知不去消费都显得自己OUT了。

是故,我们斗胆说不太认同科特勒的那些抽象笼统与空洞的营销概念,还是源自不同的产业、行业、企业和品类都有其独特的优先路径,但是始终还是离不开4P的营销框架——产品、价格、渠道、促销。

菲利普.科特勒

比如科特勒在演讲中说——“例如,我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,但却有很多的发明都失败了,比如说智能化程度太高了,因为是工程师发明的。工程师是非常聪明的人,但是在他们的眼里非黑即白。飞利浦公司后来意识到问题的核心,就是他们有创新和发明,但却没有市场营销。于是,飞利浦公司后来邀请了一个著名的顾问帮助飞利浦建立起了市场营销的职能。”

这些概念混合到一起是非常让人模糊不清的。所谓的创新你认为是产品研发也好,营销方式也好或渠道裂变也罢,产品的创新永远是第一位的。不然,当年如日中天的诺基亚一夜之间轰然倒塌自己没明白是怎么回事。

可是,产品创新本身的内核首先就是营销的内容,而不是技术的思维。也就是深圳包装设计策划-包装盒生产厂家《神彩优品》常常说到的——研发创新产品,首先要思考的是这么设计为什么消费者一定喜欢,消费者会为这个创新买单吗?这些创新技术能形成广泛的市场需求和购买力吗?简单的说就是——你在创新研发产品的时候,就应该在研究顾客的《购买理由》是什么?能不能形成一种市场化的消费购买率。而不是一味的掉入技术突破创新的思维陷阱里不出来,完全忘记了消费者凭什么要掏钱购买。可能有些人听说过锤子手机,其创始人总是孜孜以求的在创新硬件和软件的精益度和商业美学提升,可是创始人最终自己被踢出了局至今却仍然鲜有人知道锤子手机。显而易见,一切的创新思维或技术研发,都是营销思维,或说都是服务员前端的市场营销。

产品,为什么定位在4P营销体系的第一位,毫无疑问产品自身必须要携带基础的购买理由,而不是技术理由。也就是说只说空洞的理念和道理,是容易让人只有宏观丢失了微观。只有宏观那是战略或策略的维度,可是却不知道去微观的洞察消费者心理、大众化趋势和竞争路径优化的营销根本,这就好像跟一个向做电商的新手说——你要学会店铺精装修,要掌握开直通车和淘宝客的核心技术,却不告诉人家选品和供应链其实是第一重要的。如果选品不成功,供应链成本过高,你开直通车开的多溜都是没有用的。

4P营销理论

当然,我们并不反对创新的理念和意识形态,可是这难道不是任何时期的商业必须吗?但是,套多人因为理念一叶障目,都是去为了创新而创新,为了研发而研发,为了营销而营销,完全不明白从产品到价格到渠道再到促销,都是为了最终临门一脚的“购买”而服务。如果在这些进程中不去用营销意识去洞察研究分析挖掘顾客的购买理由和品牌传播的影响力,你的好技术、好理念、好创意只能是被大众消费者遗弃在你的仓库里。

仍然回到4P营销框架中,暂且撇开“价格”一词不谈来说说第三个关于“渠道”的范畴。其实科特勒在演讲中这么说过——近来,市场营销出现了一个变革,就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化营销,都是在犯错误。即使是非常小的零售店,让人们到你的商店来买东西还不够,你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品,这样他们在线上就可以选择你店里的商品。以我们家为例,我的夫人从来不去商店,她买的东西都是通过亚马逊从网上买的,她每天都收快递。现在,越来越多的人都因为太忙而不去商场了,所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

很显然,不管互联网怎么如日中天和翻天覆地,数字化或网络化本质都是在营销渠道拓展的维度中去开辟更后的路径和可能性。即便,你不触网还是沿袭传统的线下经销渠道,只要有营销的意识你就会明晰的知道,渠道商其实就是你的第一消费者,如果你不能创新一个好的购买理由自然是没有渠道商愿意接近你和与你合作。渠道商的这些购买理由也许是因为价格、也许是因为销售差价或权益、也许是因为产品技术创新带来的强有力的消费者购买理由,但是,如果你在大众电视媒体做足了品牌营销广告,并且引发了大众认知和传播,也许渠道商蜂拥的自己找上门来加盟经销。所以,无论营销策略怎么变换,渠道拓展永远是市场营销最有力和最大效益化的营销手段,互联网、新媒体、视频直播等等些新生玩法和介质,本质是上还是在渠道营销的维度内。

科特勒讲未来的营销

当然还有促销,其实营销工作的一切设计、包装、文案、价值主张以及相关方利益等等手段方法包括进程,都可以谓之“促销”。也即——促动销售,促发购买。不管科老爷子怎么畅谈未来营销理念、主张结合数字化营销,无一不是为了“促销”这个目标而想方设法创造一切可能性。说到本质问题——促销的核心诉求,还是为了建立『品牌认知度』和『品牌影响力』!因为拥有了这些,也就拥有了话语权并引领了消费趋势。

其实,营销之父科特勒也还是认知到营销的根本还是4P框架。比如他还这样说道——在今天的数字化精准营销的时代,传统的大众营销还有用吗?当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传(聚焦品牌形象而非销售线索),然后再通过更精准的数字化营销工具例如Facbook、谷歌等来进一步触达目标顾客并进行场景营销。因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。

《神彩优品》写这篇上下连载的文章,并不是否认科老爷子的营销理论和认知,而是不太认同在这个时代还在泛泛而谈的畅聊所谓不谈新思想或伪思想,而不去倡导发现源头、洞悉本质、挖掘原理、发现规律。这就好像总是说好好学习天天向上、付出总是会有收获的等等空泛的道理,却不告诉你如何认知到不能好好学习的原因在哪里?为什么付出还是要讲究正确方法和路径的……

当然,对营销学之父-菲利普.科特勒2019的演讲,绝大部分的认知我们还是要肯定和学习的思想。比如他还在演讲中这样说过:

关于顾客导向化,我要推荐来自澳大利亚的布朗父子一起写的《客户文化的必要性》这本书。在这本书里,企业可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。

第一个维度是顾客洞察(Customer Insight)。企业不仅要了解顾客,还要能够知道他们的感觉,他们的深层需求,要像钻到顾客心里那样了解顾客,这才是顾客洞察。

第二个维度是顾客预判(Customer Foresight)。因为顾客是会变化的,明天的顾客会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说更关注渠道的便捷性?还是产品的功能?

第三个维度是竞争洞察(Competitor Insight)。与顾客洞察类似,企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。

第四个维度是竞争预判(Competitor Foresight)。企业不光要有竞争洞察,还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化,竞争对手是否会跟随我的脚步?竞争对手会有怎样的变化?我不想有任何的惊吓,要知道他们在做什么。

第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作。企业不能太狭隘,不能只是看顾客和竞争对手,而要把我们的眼界拓展到更大的环境中,去看环境里的一些变化,同时要进行更多的合作。只有这样,企业才会很有可能成功。

企业在创新的过程中需要6种角色,可以用A-F模型来描述。

第一种,推动者(Activators):有一些员工总是有新的想法,他们很有想象力,会不停地建议做这做那,但他们自己不会去实现这些想法。这些人就是创新的推动者,企业要听取他们的意见。

第二种,观察者(Browsers):企业把推动者的建议告诉给观察者,这些人会去了解这些建议是否已经有竞争对手做了类似的事情。

第三种,创新者(Creators):如果说这是一个值得继续的想法,接下来就需要创新者把新的想法设计成一个原型,然后进行测试,再提出改进的意见,并获得一些反馈。

第四种,开发者(Developers):根据创新者的设计,接下来企业需要开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来,以便开始销售。

第五种,执行者(Executors):就是市场营销人员,他们会在市场上执行市场营销计划,从而让企业的新产品获得成功。

第六种,资金管理者(Financers):在创新过程中,特别是最后的执行过程中,还需要资金管理者的支持,例如投放广告等。

这样的一个模型,在我的书里面被称为 A-F 模型,可以帮助企业做好创新。

深圳包装盒厂家《神彩优品》CEO

神彩优品并不认同营销学之父科特勒2019营销峰会的某些笼统和空洞的概念。全文结语:

世界千变万化,唯有本质与规律不会浮夸。车轮滚滚,最核心的中心点永远是不动的,这就是任何一个创新意识和创造者都应该深刻认识到的。能变的,都是方法手段,不变的,都是内核本质。

市场营销4P理论是任何决策者绕不过去的逻辑,TA的本质其实就是四个营销决策,是四个最重大的、最基本的营销决策。如果你认为4P过时了,或者你不按4P逻辑来思考,只能说明一个问题:你从未参与过营销决策。

比如前文没有谈到的4P框架的第二P是——价格。这是定价的策略,也是个营销战略的问题。价格设计是营销的顶层设计。为什么?因为价格设计决定利益分配!决定有多少利益可以分配,以及如何分配。这是任何一个企业或品牌的营销最大决策。价格决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配,就决定了价格。

包装盒厂家《神彩优品》真的以为——营销到底是什么不重要,从任何的任务不同、角度不同、只是结构不同道学术概念不同,可以被各种各样的定义,但这并不能为你解决你的真实的营销难题。因为,你从来没有研究消费的原理、品牌的本质和市场的规律,你更没有专注钻研过一个非常现实的难题——顾客为什么非要买你的(购买理由)。

深圳20年产品包装创新策划-定做包装盒的厂家《神彩优品》今天在网上读到一篇文章,中间有段话值得大家深思,特作分享:

营销被叫做“营销”,害惨了多少企业和营销人?说到底,哪怕把专业的营销概念讲清楚,也就一张表的事。可为什么绝大多数人搞不清楚呢,就连很多业内人士也稀里糊涂呢?一部分原因当然是急功近利,自己手里有东西就想办法卖出去,并不愿意从顾客价值和需求考虑。

经常听到“市场不缺好产品,就缺好营销”这样逻辑混乱的说法,我每年接触上百家企业,真正能够称得上好产品的寥寥无几,大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”。而很多人为了迎合企业这种需求,经常以半仙形象出现,动辄打造一个爆品、创造一个奇迹、梳子卖给了和尚。想走捷径结果却掉沟里,是大部分企业的状态。

然而,造成社会对营销广泛误解,并由此坑惨了很多企业跟营销人的罪魁祸首则是“营销”这个词。

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